この記事は2018年8月2日に更新され、Appleの1兆ドルの評価のニュースを反映しています。

過去数十年の間に、一般的な社会的接続性から、ネットワーク効果という独特の現象が発生しました。それらの定義は単純です。除外可能な商品とは異なり、ネットワークはより多くの人々が使用するにつれて有用性が増します。一見シンプルに見えますが、実際にはこの考えは深遠です。何千年もの間、人間は生き残るために乏しい資源と戦った。定義上、希少なリソースを取得できた場合、それは別の個人が使用または消費できないリソースの1つのユニットでした。その場合、競技場は「ゼロサム」でした。1つのユニットの希少な資源をめぐる戦いには、必然的に勝者と敗者が1人いました。より多くの人々がその戦いに参加するにつれて、彼らは客観的に悪化しました。ネットワークは、彼らの名誉のために、その考えをひっくり返しました。乏しいリソースをめぐる個人間の競争を増やす代わりに、ネットワーク内の個人の増加に比例して、コストと一般的な使いやすさの両方の観点から、リソースへのアクセスが改善されます。

Uberは完璧な例です。彼らのビジネスモデルは、ライダー(消費者)とドライバー(生産者)を可能な限り迅速かつ安価に接続することです。これを行うには、方程式の基本的な部分であるライドの需要を制御する必要があります。 Uberが非常に多くのライダーを集約すると(例として、他のプラットフォームを使用するよりも多くなると想定)、そのプラットフォームは、できるだけ多くのライドを完了することが主な目的であるドライバーにとって客観的に価値が高くなります。これにより、より多くのドライバーがUberのプラットフォームを支持するようになります。これは、より収益性が高く、消費者の乗車コストを引き下げ、マージンの高いドライバーがより高価な競合他社よりもUberを選択する可能性が高くなるためです。¹ #DeleteUberキャンペーンを含むUberのPR危機は、同社にとって悪夢であり、プラットフォームのパワーがユーザーの忠誠心にかかっている場合、その忠誠心を損なう恐れのあるものは実存的な脅威です。

Uberはネットワーク効果の恩恵を受けるビジネスの優れた例ですが、他にも多くのことがあります。バケーションレンタルのAirbnb、オンラインオークションのeBay、eコマースのAmazonなどです。それは事実です-ネットワークを効果的に活用するビジネス効果は成功する傾向があります。ただし、それらを最大限に活用している会社は、ネットワーク効果が最も見過ごされている会社かもしれません。レーダーの下を飛んでいるが、ずっとずっと見え続けている会社。時計がワークアウトを追跡し、電話が私を私の人生につなげ、会社がこの記事を書くために使用している会社です。その会社はアップルです。

Apple独自のネットワーク効果を理解するには、まずAppleの成功を理解する必要があります。もちろん、これにはAppleがテクノロジー企業ではなく、高級ブランドであることを理解して認識する必要があります。実際、Appleがそれ以外の何かであると主張することは、Appleがプレイしている市場を根本的に誤解することです。おそらくこれまでで最も賢明なビジネスの動きの1つであったものの背後にある理論的根拠を無視することです:小売店の設立。

Appleデバイスを使用するということは、自分をより大きなもの、つまり到達不可能なもの、または神聖なものに近いものと想像することです。

多くのブランドが小売業から遠ざかっていた時代に、ジョブズはアップルへの素晴らしい礼拝堂の設計と建設に投資しました。真の教会がかつて使っていたのと同じように、彼らは人々の中に自分たちが単に入ることによって神に近づいたという感覚を呼び起こしました。 Appleストアに足を踏み入れると、これがどのようなものかを理解することができます。湾曲した(ステンド)ガラス窓、精通した、さりげない服を着た従業員(司祭や司祭)、切望されたデバイスの実例が座っているテーブル、婚約を待つ(神社、祭壇)。すべてが意識の向上に貢献し、あなたがいる店はその範囲内にいるだけであなたを良くしているということです。

写真:Robert Nickelsberg / Getty

数百年前、教会には遺物が含まれていると言われていました。しばしば、洗礼者聖ヨハネやイエス・キリスト自身など、特に聖なる人物が着ていたと言われる衣服の破片があります。昔の教会は礼拝の場所でした。なぜなら、その遺物への近さは神への近さに似ていると信じられていたからです。アップルストアを「教会」と呼ぶことは間違っていませんが、むしろ正しいです。 Appleデバイスを使用するということは、自分をより大きなもの、つまり到達不可能なもの、または神聖なものに近いものと想像することであり、Appleストアは、購入を真にコミットせずにできる限り近くにあります。 「教会」のメタファーも皮肉です。古い教会を聖にするものは「relics」と呼ばれ、Appleストア内で聖なる体験をするものは何でもありません。

市場で最高の携帯電話の1,149ドルの値札は、その所有者になぜそれを買う余裕があるのか​​を思い出させ、そうしない理由を知らない人に思い出させます。

Appleは、高級ブランドだけのネットワーク効果の唯一の受益者ではありませんが、その規模で高級利益率を享受できる唯一のブランドです。 Appleが享受するネットワークエフェクトには2つの異なるタイプがあることを認識することも重要です。最初に、高級ブランドであることの性質から来るものがあります。 2017年の第4四半期には、iPhoneの売上が世界のスマートフォン売上の18%を占めましたが、世界のスマートフォン市場での利益の87%以上を占めました。第二に、Appleは、Appleエコシステム内でユーザーが操作した結果として得られる利益を享受します。

贅沢のネットワーク

ネットワーク効果の最初のタイプは、高級ブランドが創業以来楽しんでいるものです。つまり、特定の同類のアフィリエイトのより多くの人々がそれを所有するにつれて、ブランドの価値が増加します。これは、Appleの豪華なステータスネットワークの効果をUberや同様の企業が享受するものと区別するため、重要です。 Uberはネットワークに追加する個人ごとに価値が高くなりますが、Appleは特定のタイプの消費者を追加することでより価値が高くなります。新しいタイプの消費者が$ 1,149を獲得する場所について考える必要はありません。または、192ギガバイトの内部ストレージに150ドルを追加して費用対効果の分析を行います。これは同じタイプの消費者であり、Appleストアに足を踏み入れると、そこにいるだけで誰もが自分自身について気分が良くなる。

「最高のものは何ですか?」
「256ギガバイトのX。」
「さて、そのうちの一つを手に入れます。」
「1,149ドルです。」
「これが私のカードです。」

市場で最高の携帯電話が1,149ドルであるということは、確かにその携帯電話が実際にそれほど優れているというシグナルです。私はそれを1年間持っていましたが、そのパフォーマンスは並外れたものでした。それでも、市場で最高の携帯電話を購入するための1,149ドルはそれだけではありません。所有者にそれを購入できる理由を思い出させ、購入できない理由を思い出させない人に思い出させます。 「はい」とAppleは値札を嫌う人々に言っているようです。それは高級ブランドであることの奥深さです。独占性は、製品を思い起こさせるものではなく、それを持っている人々を思い起こさせるものです。また、iPhone X-史上最高の消費財の最大の反復としてダウンする可能性のあるデバイス-は、歴史上のほとんどすべてのデバイス、およびそのクラスのすべてのデバイスよりも大きな利益率を指令できる理由です。

もちろん、何度も購入できるが購入しない人がいるのと同じように、購入も購入もできない人もいます。これはブランドに影響を与えません。²贅沢品と同様に、実際の贅沢品の多くは独占権の中に組み込まれています。アップル製品の購入が手段のない人々にとって明らかなストレッチである限り、マージンにいる人々のほとんどはそれを作ることを拒否しますが、最終的にそれを作りたいと願うわけではありません。彼らはそうする手段で大多数のためのスペースを残します—大部分は私たちの残りを支配する境界に拘束されずに買い物、食事、旅行、そして生活をします。 Appleは、他の社会では利用できないライフスタイルを生きる個人の排他的なネットワークの所有権から恩恵を受ける願望のあるブランドです。アナリストがAppleの高級ブランドとしての地位を指摘し、今日、1兆ドルの時価総額を獲得した最初の企業になった理由を説明したのは当然のことです。このタイプの成功により、他の人に売り込む理由はありません。

高級ネットワーク内のネットワーク

Appleが享受する2番目のネットワーク効果は、Uberのような企業が享受するものと似ています。高級ブランドとしてのアップルの地位に加えて、ユーザーを追加するごとに向上するサービスを提供するという独自の区別もあります。例としては、データを含まないメッセージエクスペリエンスをユーザーに提供する閉じたコミュニケーションエコシステムであるiMessageが挙げられますが、交換されるメッセージはiMessage対応の2つのデバイスから送信された場合にのみ機能します。もちろん、iPhoneのみです。³数十人のグループメッセージの1人でもiPhone以外のデバイスを使用している場合、着信メッセージはすべて快適な青色からはるかに快適でない緑色に変わります。または、言い換えれば、エコシステム全体のバランスが崩れます。 。格言が言うように、たった一匹の悪いリンゴだけで束を台無しにします。そして、誰もが犯人の身元を知っているという保証の欠如は、彼らがそれを十分に明らかにした場合よりもほとんど悪いです。 iPhone以外のものを持っているということは、満員のエレベーターでガソリンを渡した人であることです。あなたが緊張の理由であることを知ることは、最高度の不快感であり、あなたは迅速な修正のために何でもします。もちろん、Appleには1つあります。iPhoneを購入することです。

AppleがiMessageを超えて提供するサービスもネットワーク効果の受益者ですが、個々のサービスよりも重要なのは、AppleのサービスがAppleエコシステム内で作成する全体的なネットワーク効果です。つまり、Appleが概念化、設計、リリースしてから改善される各製品またはサービス上記のエコシステム内の他のすべての製品のユーザーエクスペリエンス。新たにセルラー対応のApple Watchは、iPhone UXを大幅に改善しました。皮肉なことに、後者はあまり使用できないため、すでに愛されているAirPodsにさらなる機能を提供しています。同様に、Appleのサービス(いくつか例を挙げるとApple MusicとiCloud)は、Appleハードウェアによって独自に有効化および利用されています。AppleMusicは、前述のハードウェアとのシームレスな統合のため、Apple Cloud Appleエコシステム内での柔軟性。

最後に、Appleは長年にわたって完全に実現されない機能をリリースすること、または肯定的なパラダイムシフトを促す機能を省略することに非常に熟練しています。 Appleがヘッドフォンジャックを省略したことは、後者の完璧な例でした。ヘッドフォンジャックは、消費者とプロデューサーの両方にほぼ普遍的に採用されている数少ない残りのポートの1つであり、Appleは考え直さずにそれを廃止しました。もちろん、ほとんどの消費者はフラストレーションを表明しました。移行はシームレスでも安価でもありませんでした。Appleの大規模なソリューションである彼らのパラダイムシフトであるAirPodsは、ジャックレスiPhone 7のリリース時には準備ができていませんでした。苦情を申し立てていない人ではなく、Appleブランドの力である-すぐにバックオーダーされました。

文句を言ったが、従った人々は、文句を言うが、彼らのトレーナーがジムで余分なセットをするように、またはトレッドミルで余分な距離を走るように彼らに言うとき、従う人々と同じです。彼らは、より良い何かへの道に導かれているという理解からこれを行います。その道の終わりに到達するために支払われる価格は、最後にあるものの有形および無形の価値によってd小化されるため、重要である必要はありません。主要なデバイスから別のデバイスにアップグレードするために価格を支払う人にとって、またはAppleが長年にわたって引き起こしてきた多くのパラダイムシフトの1つを実現するために、価格は販売の障壁ではありません。

製品だけでなく業界全体に不可欠な機能を省略したいというAppleの意欲は、会社の成功の理由を示唆しています。あなたが業界のリーダーであり、リーダーであり、優れたリーダーの指標が歴史の本でレビューされたとき、明らかなもののように思われる不人気な決定を下す能力。また、ハードウェアをアップグレードするために継続的にお金を払わなければならないことに不満を抱いている人たちは、Appleのターゲット層の周辺にいることを明らかにしています。結局のところ、アップル製品は高価であり、年々購入できる人たちは、シカゴのゴールドコーストのいわゆる「バイアグラトライアングル」にあるラッシュストリートに並ぶ高級店とよく似ている人たちと同じです。何年もアイテムの値札を尋ねられていません。もし持っていれば、たとえ丁寧に、価格について尋ねているなら、おそらくそれを買う余裕がないことを、利用者に思い出させました。⁵

これらすべてを考慮すると、最終的に、Appleは日常消費者の試練と苦難から切り離されたブランドを構築し、Apple製品を所有するか、Appleエコシステムに住むことが完全に存在する可能性があります新しい階級の社会。 Appleがこれを念頭に置いて製品を真に設計したと想像するのは困難です。社会の分岐を目的とする企業には、魂の探求が必要なようです。しかし、それは私たちが知っているよりも真実かもしれません。 Appleは、高級ブランドとハイテク企業の両方がより一般的に享受しているネットワーク効果の恩恵を受けることができる唯一の企業です。彼らのブランドはどこにでもありますが、アクセスできず、日を追うごとにますます意欲的になります。 1兆ドルの時価総額と世界的なフォローに貢献したのは、規模と利益率の組み合わせです。排他性、ネットワーク効果、および規模の組み合わせは、Appleを市場で圧倒的な存在にさせているようです。これらの強みは最終的に弱点になる可能性がありますが、その将来を想像するのは困難です。

謝辞:このような記事につながる考えを刺激してくれたYuval Noah Harari、Scott Galloway、Ben Thompson、James Allsworth、David Perellに感謝します。フィードバックをしてくれたDavid Perellにも感謝します。

脚注:

¹もちろん、その価格が、使用するライドシェアリングアプリケーションの消費者の選択を左右する唯一の要因であると仮定します。 #DeleteUberの動きが教えてくれた(または教え直した)場合は、ポイントAからポイントBへの乗り物のような同種の商品であっても、常にそうではないということです。

²Appleは、リリースから間もなく、iPhone 5Cを廃止しました。

³技術的には、AppleデバイスはすべてiMessage対応です(iPad、MacBookなど)。

exclusively排他的ではありませんが、Apple MusicはPCで利用できますが、Appleエコシステム内に統合された場合、その体験は間違いなく最高です。

⁵Appleには、それに対する解決策もあります。iPhoneアップグレードプログラムです。